醫(yī)院突發(fā)危機(jī)，最可怕的是什么？

2018-03-20 來源：醫(yī)院管理論壇報(bào) 標(biāo)簽：掌上醫(yī)生喝茶減肥一天瘦一斤安全減肥 cps聯(lián)盟美容護(hù)膚

摘要：發(fā)生輿情后，多數(shù)醫(yī)院都會撰寫通告、聲明，供媒體傳播。記住，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真誠是解除危機(jī)的唯一道路。輿論事件發(fā)生時(shí)，只要有問題——哪怕是非常小、無傷大雅的問題——在萬眾矚目的第一時(shí)間，就是大問題。

在人人都有話語權(quán)、信息傳播以“秒”計(jì)算的當(dāng)下，醫(yī)院一旦出現(xiàn)危機(jī)，蔓延速度越來越快，危機(jī)傳播范圍越來越寬。醫(yī)院擔(dān)憂、驚慌：有沒有一些高性價(jià)比、實(shí)操性強(qiáng)的輿情監(jiān)測和處理思路？

11月18日上午，第三屆中國醫(yī)院宣傳年會特設(shè)平行論壇“醫(yī)療機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理”，邀請武漢大學(xué)中南醫(yī)院黨委副書記林軍教授、醫(yī)療自媒體大V李慶等，從不同角度討論和分享醫(yī)院輿情處理和監(jiān)測。

不花錢，也能監(jiān)測輿情

“醫(yī)院品牌建設(shè)者面臨的格局，和過去完全不一樣。說什么新舊媒體，沒意義。大家要踏踏實(shí)實(shí)地找方法。”講演一開場，醫(yī)療自媒體大V李慶表示。

關(guān)于很多醫(yī)院關(guān)心的“輿情監(jiān)測”，李慶分享了不花錢、高性價(jià)比的方法。他將之簡化為4條：

珍惜通訊員隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)每個(gè)人的意識和積極性，最好能自動(dòng)自發(fā)地為醫(yī)院搜集輿情；

用好朋友圈+搜索功能；

學(xué)會和“特殊人群”重點(diǎn)交流，包括某些自帶傳播屬性（如大V），對輿情非常敏感、敏銳的人；

理解輿情監(jiān)測軟件的功能和屬性，明晰其4條核心點(diǎn)，數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)反饋。

輿情：從危到機(jī)，就4步

2017年9月19日，湖北武漢大學(xué)中南醫(yī)院“急診科剪衣服救人”一事，“登陸”朋友圈。隨后，迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開。

“由此引發(fā)的一系列報(bào)道，稱得上現(xiàn)象級輿情。”武漢大學(xué)中南醫(yī)院黨委副書記林軍教授介紹。

林軍指出，從“危”到“機(jī)”僅需四步。

第一步，輿論觸發(fā)期。要審時(shí)度勢，等待契機(jī)。

第二步，輿論發(fā)酵期。在此次事件中，隨著媒體報(bào)道不斷深入，議程不斷變化。從1.情：剪衣服遭索賠，寒了醫(yī)護(hù)的心；2.理：生命權(quán)主要還是財(cái)產(chǎn)權(quán)重要；再到3.法：救人和剪衣，一碼歸一碼。

第三步，輿論頂峰期。要積極引導(dǎo)，持續(xù)升溫。

第四步，輿論消退期。

國外媒體的關(guān)注和持續(xù)發(fā)酵，“武漢大學(xué)中南醫(yī)院”出現(xiàn)在國際視野中。

林軍表示，適宜的輿情處理，對醫(yī)院有積極意義。

一方面，處理得當(dāng)，將形成直接的宣傳效應(yīng)，醫(yī)院知名度、品牌形象傳播次數(shù)會實(shí)現(xiàn)量的提升。另一方面，TA能間接影響醫(yī)療，為醫(yī)患輿論中醫(yī)生處于弱勢的現(xiàn)象扳回一局，引發(fā)社會深入探討構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。

同時(shí)，醫(yī)院也會結(jié)合事件，思考如何防范類似糾紛發(fā)生。比如，在急診室內(nèi)設(shè)置“儲物袋”，提升患者就醫(yī)體驗(yàn)。

林軍強(qiáng)調(diào)，危機(jī)事件中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞，而是記者搶發(fā)的不是出自你的新聞。如果醫(yī)院能出一篇好的輿情報(bào)道，不僅能逆轉(zhuǎn)輿論，還能有利于整個(gè)行業(yè)的規(guī)范與發(fā)展。

處理輿情，最忌“硬碰硬”

清博大數(shù)據(jù)高級分析師沈勁枝指出，輿情事件的生成，大致可以分為6類：接地氣事件聚焦輿論目光；情感共鳴激發(fā)群體同理心；網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)注與主動(dòng)傳播；段子崛起擴(kuò)大事件影響力；群體情緒化宣泄激化輿情；信息不對稱引起謠言生事。

他強(qiáng)調(diào)，微信屬于“圈子性傳播”。如果從微信轉(zhuǎn)移到微博、互聯(lián)網(wǎng)，說明事情已經(jīng)傳出圈子，事件的傳播深度和廣度都已失控。“從網(wǎng)絡(luò)輿論的受眾看，積極向上、開放包容成為主基調(diào)。”

解除危機(jī)的唯一"套路"是什么？

發(fā)生輿情后，多數(shù)醫(yī)院都會撰寫通告、聲明，供媒體傳播。記住，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真誠是解除危機(jī)的唯一道路。輿論事件發(fā)生時(shí)，只要有問題——哪怕是非常小、無傷大雅的問題——在萬眾矚目的第一時(shí)間，就是大問題。此時(shí)，大眾的負(fù)面情緒已經(jīng)被激活。如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)還向硬碰硬地解釋，會激化民眾的不信任。

另外，醫(yī)院在撰寫輿情事件的聲明文件時(shí)，要避開兩個(gè)坑：

1.撒硬慌：害怕責(zé)任，拼死抵賴；我沒做，我就是沒做；

2.道軟歉：我有錯(cuò)，但**也有錯(cuò)，你們一定是有什么目的！

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