7月21日，上海家化與片仔癀聯(lián)手，重磅推出中國(guó)傳統(tǒng)藥材工藝與現(xiàn)代生活相結(jié)合的口腔類(lèi)新產(chǎn)品——“片仔癀牙火清牙膏”，旨在打造口腔養(yǎng)護(hù)第一品牌。

　　中藥企業(yè)做牙膏，早已不是什么新鮮事。2016年7月15日，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)發(fā)布了《2016年度中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》（不含拜耳、輝瑞等醫(yī)藥外企，僅國(guó)內(nèi)企業(yè)），其中西藥企業(yè)53家、中藥企業(yè)39家、其他類(lèi)8家，而據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)39家上榜中藥企業(yè)中已有31家都推出了自己的中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。

　　不過(guò)，生產(chǎn)容易銷(xiāo)售難，迄今為止，僅云南白藥在牙膏市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，年銷(xiāo)售額突破20億，而其他中藥牙膏既無(wú)好看的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也未形成眾所周知的大眾品牌。

　　200億元蛋糕的誘惑

　　2016年夏季以來(lái)，北京的地鐵平面廣告中又增加了云南白藥牙膏子品牌“金口健”牙膏的平面廣告。據(jù)悉云南白藥牙膏2015年銷(xiāo)售額已超過(guò)20億元/年大關(guān)。從2005～2015年11年的時(shí)間，云南白藥牙膏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了累計(jì)140億總銷(xiāo)售額、穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)前3名（高露潔、云南白藥、佳潔士），中藥牙膏成了快消品市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景。

　　面對(duì)云南白藥牙膏驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，面對(duì)“中藥類(lèi)牙膏”200多億的龐大市場(chǎng)，很多中藥企業(yè)看著眼熱、瞧著眼饞。

　　中藥牙膏市場(chǎng)也終于“上火了”，從2010～2016年，很多中藥企業(yè)紛紛推出了自己的“中藥類(lèi)牙膏”產(chǎn)品。

　　例如：有450年歷史的中華老字號(hào)“片仔癀”請(qǐng)影視明星“晴格格王艷”代言推出了“片仔癀牙膏”、哈藥集團(tuán)推出了“清新口氣的三精雙黃連牙膏”；有“中藥世家”之稱(chēng)的霸王集團(tuán)推出了“冰涼防蛀牙膏”、以蒲地藍(lán)消炎口服液起家的江蘇濟(jì)川藥業(yè)推出了“蒲地藍(lán)可炎寧牙膏”；有300年歷史的廣藥敬修堂推出了“敬修堂牙膏”，以西瓜霜含片著稱(chēng)三金集團(tuán)推出了“三金西瓜霜牙膏”，牙膏市場(chǎng)頓時(shí)中藥飄香起來(lái)。

　　云南白藥一枝獨(dú)秀

　　面對(duì)這龐大的“中藥類(lèi)牙膏”市場(chǎng)，很多中藥企業(yè)都想從中分一杯羹，根據(jù)北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的“中藥牙膏市場(chǎng)”還只是“云南白藥牙膏”一枝獨(dú)秀，還沒(méi)有年銷(xiāo)量≥10億/年的中藥牙膏品牌誕生，看著紅火的市場(chǎng)卻掙不到大錢(qián)，這是什么原因呢？

　　原來(lái)，云南白藥的成功是“立足原有的品牌優(yōu)勢(shì)”。眾所周知，云南白藥牙膏2005年上市時(shí)零售價(jià)22元/支，而當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)如中華、兩面針、田七等國(guó)產(chǎn)牙膏多數(shù)在10元/支以下，可以說(shuō)2005年以前10元/支以下的牙膏最好賣(mài)、也最容易被消費(fèi)者接受，當(dāng)時(shí)有人斷言“10元是國(guó)產(chǎn)牙膏的價(jià)格分水嶺”，而云南白藥牙膏22元/支的價(jià)格，一經(jīng)推出便大大超出了消費(fèi)者的心理承受能力。

　　這么做的底氣來(lái)自哪里？來(lái)自云南白藥100多年的品牌沉淀和優(yōu)勢(shì)。從1902年云南民醫(yī)曲煥章研制出“云南白藥”至今已經(jīng)有113年的歷史，云南白藥見(jiàn)證了中國(guó)近100年來(lái)從喪權(quán)辱國(guó)到8年抗戰(zhàn)、直至新中國(guó)解放的重大歷史事件，云南白藥卓越的“止血功效”換來(lái)了“傷科圣藥”、“藥冠南滇”的美譽(yù)。

　　2005年云南白藥集團(tuán)為什么要上馬“牙膏”項(xiàng)目呢？據(jù)來(lái)自云南白藥集團(tuán)的朋友介紹：2003年開(kāi)時(shí)，市場(chǎng)一線人員就不斷反映有消費(fèi)者“把云南白藥粉灑在牙膏上刷牙，可以有效治療口腔潰瘍和牙齦出血”情況，正是在此現(xiàn)象的鼓舞下公司才上馬牙膏項(xiàng)目。

　　事實(shí)證明：正是云南白藥100多年來(lái)“止血”品牌沉淀和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者愿意花高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)“云南白藥牙膏”，才會(huì)出現(xiàn)2005年上市第一年銷(xiāo)售額便突破1億元大關(guān)。雖然云南白藥牙膏以“價(jià)格高”切入市場(chǎng)，但是貴也是一個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”，通過(guò)“價(jià)格高”告訴消費(fèi)者，云南白藥牙膏含有云南白藥成分、有“止血”功用，可以有效的治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病，開(kāi)辟了“牙膏的藍(lán)海市場(chǎng)”，很多60多歲的老年消費(fèi)者也是云南白藥牙膏的忠實(shí)粉絲，當(dāng)競(jìng)品企業(yè)在超市調(diào)研顧客購(gòu)買(mǎi)原因時(shí)，很多消費(fèi)者都說(shuō)“這牙膏里邊有云南白藥啊，能治療我的牙齦出血。”這也一舉顛覆了“老年人只買(mǎi)便宜貨”的悖論，正是云南白藥“止血”品牌深入人心，才有了“即便貴也愿意買(mǎi)”的現(xiàn)象，是“云南白藥牙膏”利用了企業(yè)原有品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。

　　模仿只有死路一條

　　另一個(gè)可以類(lèi)比的案例是，以“中藥洗發(fā)水”起家的中藥世家“霸王集團(tuán)”也進(jìn)軍中藥牙膏，霸王集團(tuán)原有的優(yōu)勢(shì)在“霸王洗發(fā)水·中藥養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)”上，其所有的品牌宣傳都集中“我的產(chǎn)品如何護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)”上，可以說(shuō)“中藥養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)”是該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但霸王集團(tuán)也推出了以“清火、防蛀牙”為賣(mài)點(diǎn)的霸王中藥牙膏，但推向市場(chǎng)幾年來(lái)賣(mài)的不溫不火，原因何在？

　　筆者認(rèn)為，原因有2點(diǎn)：

　　1、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法延伸。“外傷止血”的概念可以延伸到口腔“牙齦止血”，但是“養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)”的優(yōu)勢(shì)卻無(wú)法在口腔領(lǐng)域延伸，一邊是想方設(shè)法讓消費(fèi)者“毛囊生長(zhǎng)、毛發(fā)發(fā)根”滿(mǎn)頭烏發(fā)，一邊要解決消費(fèi)者“口腔清火、防止蛀牙”的困惑，這個(gè)優(yōu)勢(shì)的確不太好延伸；

　　2、消費(fèi)者品牌感覺(jué)無(wú)法延伸。如果是飲料企業(yè)開(kāi)發(fā)咖啡飲料、茶飲料、水飲料，只要操作得當(dāng)、一般成功率較高，理由就是“消費(fèi)者品牌感覺(jué)可以延伸”，消費(fèi)者的品牌感覺(jué)可以從A飲料延伸到B飲料、C飲料上，消費(fèi)者感覺(jué)“這個(gè)企業(yè)賣(mài)的東西都是喝的，既然A產(chǎn)品好喝，B、C產(chǎn)品估計(jì)也差不多”，但是洗發(fā)水的感覺(jué)往口腔里延伸卻很難，畢竟洗發(fā)水漱口的聯(lián)想實(shí)在是太不舒服了；

　　做中藥牙膏，很多企業(yè)沒(méi)有做好“快消品調(diào)研”工作。

　　俗話(huà)說(shuō)“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，很多中藥企業(yè)賣(mài)藥有兩把刷子、自詡是醫(yī)藥行業(yè)的“老革命”，但是“老革命總會(huì)遇到新問(wèn)題”、會(huì)賣(mài)藥不等于會(huì)賣(mài)快消品。2002年史玉柱“腦白金”在中國(guó)火的一塌糊涂時(shí)，筆者曾親自眼見(jiàn)某知名中藥上市公司花高薪從腦白金公司挖了一個(gè)20多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)操作某“人參類(lèi)”中藥保健品，前后投入了上億元最后也以失敗而告終，該“人參類(lèi)”保健品今天早已被市場(chǎng)忘得無(wú)影無(wú)蹤了。

　　是產(chǎn)品的問(wèn)題嗎？不是；是什么問(wèn)題？是沒(méi)有做好“快消品市場(chǎng)調(diào)研”工作；還以中藥牙膏為例，看看到底消費(fèi)者對(duì)中藥類(lèi)牙膏評(píng)價(jià)如何？

　　據(jù)一項(xiàng)有6000多人的城市消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：該城市中有83.51%的人使用過(guò)中草藥牙膏，說(shuō)明中藥類(lèi)牙膏具有較好的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)“已有的中藥類(lèi)牙膏”所宣傳的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)牙膏購(gòu)買(mǎi)者的訴求。

　　而進(jìn)一步調(diào)研還發(fā)現(xiàn)：在使用“中藥類(lèi)牙膏”的消費(fèi)者當(dāng)中，有38.2%確定其具有一定效用，認(rèn)為無(wú)效的人僅占7.4%，而有54.4%的人不清楚中藥類(lèi)牙膏是否有效。通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，約有40%的消費(fèi)者認(rèn)可中藥牙膏的功效，認(rèn)為“中藥類(lèi)牙膏”某種程度上解決了某些口腔問(wèn)題，這部分消費(fèi)者是“中藥牙膏”的核心購(gòu)買(mǎi)人群。

　　模仿而不創(chuàng)新、你的中藥牙膏只有死路一條。

　　雖然目前市場(chǎng)上“中藥類(lèi)牙膏”已經(jīng)有30多個(gè)以上了，但是不等于該市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。隨著生活水平的提高，以前只有在外國(guó)電視劇里才能看到的“牙套妹妹”現(xiàn)在隨處可見(jiàn)，說(shuō)明我們的家庭越來(lái)越多重視口腔和牙齒保健了、說(shuō)明我們國(guó)家的老百姓生活水平提高了。加之中國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，銀發(fā)一族的口腔問(wèn)題、牙齒問(wèn)題、牙齦問(wèn)題、口臭問(wèn)題、口干問(wèn)題也越來(lái)越多，中藥的安全性本身也是個(gè)值得宣傳的優(yōu)勢(shì)，所以說(shuō)“中藥類(lèi)牙膏”的市場(chǎng)容量還會(huì)越來(lái)越大、春光無(wú)限的。

　　但是要想從“中藥類(lèi)牙膏”市場(chǎng)中掙錢(qián)也是不容易的，可以說(shuō)沒(méi)有新穎突出的賣(mài)點(diǎn)、僅模仿不創(chuàng)新，失敗的概率幾乎是100%。因此企業(yè)必須要做好前期的產(chǎn)品定位，找到自己牙膏與現(xiàn)存中藥牙膏最大的差異點(diǎn)，只有賣(mài)點(diǎn)“一針捅破天”，后續(xù)的銷(xiāo)售工作才有意義。

　　——以“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”去吸引消費(fèi)者；

　　——以“可信的功效”去說(shuō)服消費(fèi)者；

　　——以“企業(yè)的優(yōu)勢(shì)”去影響消費(fèi)者；

　　——以“適當(dāng)?shù)膹V告”去拉動(dòng)消費(fèi)者。

　　只有如此，才能像云南白藥牙膏那樣，擁抱“中藥牙膏市場(chǎng)”的春天。

　　中醫(yī)藥的精髓在于“防治結(jié)合”，而中藥牙膏的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在“防病+治病”上，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論分析，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)至少要有2~3個(gè)一線品牌、3~5個(gè)二線品牌該細(xì)分市場(chǎng)才算基本飽和，由此可以看出，在中藥牙膏市場(chǎng)，“云南白藥牙膏”還十分寂寞，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)中藥牙膏大品牌呢？