營(yíng)運(yùn)能力決勝負(fù)

　　在政策利好、市場(chǎng)誘人、有流量基礎(chǔ)的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭(zhēng)取網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)的資質(zhì)。然而，“有流量便能稱王”的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)下，企業(yè)若無(wú)得當(dāng)?shù)臓I(yíng)運(yùn)能力，也只是陪著玩燒錢游戲。

　　在2014年圣誕節(jié)前拿到互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺(tái)證書(A證)，或許是京東收獲的極有意義的圣誕大禮。這也意味著，阿里、一號(hào)店、京東三大電商均獲得了網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)的資質(zhì)，而三大電商巨頭在網(wǎng)上售藥平臺(tái)領(lǐng)域的進(jìn)軍，也更加彰顯出醫(yī)藥電商領(lǐng)域前景的誘人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月25日，獲得CFDA批準(zhǔn)的擁有A證的企業(yè)共有15家。

　　近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)顛覆性發(fā)展的推動(dòng)下，醫(yī)藥電商領(lǐng)域成為了業(yè)內(nèi)認(rèn)為的“垂直電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海”，同時(shí)，由于藥品的特殊性，該市場(chǎng)也因利潤(rùn)豐厚而備受青睞，吸引各大電商進(jìn)入。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)放，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，醫(yī)藥電商市場(chǎng)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。

　　北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民在本報(bào)第415期《向流量討出路——網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)試點(diǎn)推開(kāi)的思辨》一文中指出，從醫(yī)藥電商發(fā)展的規(guī)模來(lái)看，2010、2011、2012、2013這四年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分別為1.5億、4.5億、15億、45億，每年以300%的速度在增長(zhǎng)。但不可能一直都保持這個(gè)速度，相對(duì)來(lái)說(shuō)，由于醫(yī)藥電商的基數(shù)較低，今后可能會(huì)以100%或者50%的速度增長(zhǎng)，并會(huì)延續(xù)好幾年。

　　更重要的是，除市場(chǎng)本身的藏量令人矚目外，國(guó)家政策的支持也讓業(yè)界無(wú)法忽視醫(yī)藥電商的潛力。國(guó)家“十二五規(guī)劃”中提出，“鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，希望醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動(dòng)醫(yī)改的有力工具”;另外，新醫(yī)改“將網(wǎng)上售藥作為醫(yī)療體系一部分”的舉動(dòng)，也釋放出鮮明的支持信號(hào)，讓有意進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域的掘金者信心倍增。

　　從已經(jīng)開(kāi)始布局醫(yī)藥電商的領(lǐng)航者來(lái)看，擁有巨大的流量是其必備且成為優(yōu)勢(shì)的條件之一。而在流量?jī)?yōu)勢(shì)不分伯仲的情況下，注重專業(yè)的服務(wù)、提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品則成為了競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方向。這也是在獲得A證或C證的企業(yè)越來(lái)越多的形勢(shì)下，李衛(wèi)民認(rèn)為“決定勝負(fù)的不是執(zhí)照，而是營(yíng)運(yùn)的能力”的原因所在。

　　事實(shí)上，營(yíng)運(yùn)能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)，對(duì)于自建售藥平臺(tái)的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈趨激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外，也存在于第三方與自建售藥平臺(tái)之間。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時(shí)增加銷量，拼的不僅是實(shí)力，還有能力。

　　電商也愛(ài)購(gòu)物節(jié)

　　原本，雙十一只是孤單的“光棍節(jié)”。但被阿里“捧紅”為購(gòu)物節(jié)后，雙十一當(dāng)天醫(yī)藥電商領(lǐng)域上演的，則是一大群人的狂歡——無(wú)論是網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)，還是藥店自建平臺(tái)，都借勢(shì)醫(yī)藥電商增了銷量、賺了鈔票、響了品牌。

　　一直以來(lái)，對(duì)于網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)與藥店自建平臺(tái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為如天貓、一號(hào)店等擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的第三方會(huì)“完勝”自建平臺(tái)。然而，從2014年“雙十一”購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，部分自建平臺(tái)的崛起之勢(shì)已不容小覷，并足以支撐其在醫(yī)藥電商群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，醫(yī)藥電商憑借2個(gè)多億的銷售額和天貓醫(yī)藥館63家網(wǎng)上藥店8144萬(wàn)元的交易額，刷新了往年的銷售戰(zhàn)績(jī)。其中，憑借3000萬(wàn)全網(wǎng)銷售額再次登上網(wǎng)上藥店雙十一交易排行榜首位的七樂(lè)康大藥房，其銷售額中來(lái)自天貓平臺(tái)的為2217.5萬(wàn)，自建平臺(tái)400萬(wàn)，其他渠道400萬(wàn)。與此同時(shí)，精力大部分集中在自建平臺(tái)上的康愛(ài)多大藥房，也獲得了2500萬(wàn)元的全網(wǎng)銷售額，其中1448萬(wàn)元來(lái)自天貓醫(yī)藥館，而余下約1100萬(wàn)元銷售額來(lái)自于自建平臺(tái)和其他渠道。

　　盡管自建平臺(tái)的銷售額較天貓醫(yī)藥館等第三方平臺(tái)有一定差距，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭還是透露出了不少醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始以自建平臺(tái)為吸金重要渠道的信息。不過(guò)，雖然自建平臺(tái)可以為企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上量，但由于擔(dān)心流量帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有業(yè)內(nèi)人士建議，中小型醫(yī)藥企業(yè)還是更適合選擇已經(jīng)具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的如天貓醫(yī)藥館類第三方平臺(tái)。

　　對(duì)此，以嶺健康城科技有限公司副總經(jīng)理、電商部總監(jiān)邵清在接受本報(bào)采訪時(shí)則表示，不論是第三方平臺(tái)，還是自建平臺(tái)，客戶買的是產(chǎn)品，因此能夠提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、正品行貨的產(chǎn)品，以及優(yōu)良服務(wù)的網(wǎng)站必然會(huì)受到歡迎。因?yàn)椋?ldquo;目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有醫(yī)藥健康類目的品牌電商，行業(yè)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。如果要打造一個(gè)品牌電商，需要具備拳頭產(chǎn)品、具有極高的產(chǎn)品營(yíng)銷能力、完善的服務(wù)體系和較強(qiáng)的資金實(shí)力，才可能實(shí)現(xiàn)突破”。

　　而對(duì)于醫(yī)藥電商雙十一的整體戰(zhàn)績(jī)，邵清表示，人們追求健康生活的意識(shí)的進(jìn)一步提高，自然會(huì)使健康類產(chǎn)品銷售火爆成為必然趨勢(shì)。

　　“過(guò)去，一方面由于制藥企業(yè)沒(méi)有足夠重視網(wǎng)上藥店，另一方面因?yàn)镺TC產(chǎn)品的客單價(jià)低、毛利率低，以致天貓醫(yī)藥館的藥品銷售占比過(guò)少，飽受詬病。此外，受限于品類管制，天貓醫(yī)藥館的非藥品也較藥品更為大賣。而如今，制藥企業(yè)因日漸重視電商渠道而給予了其大量的支持;加上藥品本身具有高度的長(zhǎng)期黏性，可以做到薄利多銷，以及非藥品銷售的增長(zhǎng)日漸乏力，藥品在網(wǎng)上藥店的銷售占比逐步增加。”邵清預(yù)測(cè)，未來(lái)藥品會(huì)逐漸處于電商渠道銷售主流的位置。

　　分羹處方藥市場(chǎng)

　　在處方藥網(wǎng)售市場(chǎng)逐漸放開(kāi)的背景下，電商正以強(qiáng)大的力量沖擊醫(yī)藥行業(yè)，在彼此融合與發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售模式也發(fā)生著裂變與調(diào)整。

　　不可否認(rèn)的是，網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)批準(zhǔn)的放開(kāi)、醫(yī)藥電商銷售的火爆等，都與國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電商發(fā)展的鼓勵(lì)與支持密切相關(guān)。而更能體現(xiàn)出官方有意打開(kāi)醫(yī)藥電商市場(chǎng)的，是處方藥網(wǎng)上銷售放開(kāi)的消息，其影響更為深遠(yuǎn)、意義更為重大。

　　2014年的5月28日，CFDA發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，其中規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥”，并在明確放開(kāi)醫(yī)藥電商處方藥銷售資質(zhì)與審批權(quán)外，指出“允許醫(yī)藥電商選擇第三方物流配送”。

　　對(duì)于國(guó)家在處方藥網(wǎng)上銷售的放開(kāi)舉措，廣州快貨電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)廖光會(huì)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾指出：“藥品分類管理的正確實(shí)施，線上零售自然會(huì)得到大量的品種來(lái)源，若正式放開(kāi)了處方藥市場(chǎng)，將會(huì)增加兩三百個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模。照此估算，在2015年，能看到的醫(yī)藥電商零售市場(chǎng)的規(guī)模大概是在400億左右，占傳統(tǒng)醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)模的3%-5%。”

　　值得一提的是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年，美國(guó)藥品零售的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2477億美元，零售份額占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)約30%，照此推算，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售的藥品則在743億美元左右。相比之下，2013年中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的線上零售額僅在42.6億元人民幣的水平，較于2566億元的2013年中國(guó)零售藥品市場(chǎng)規(guī)模，其增長(zhǎng)潛力相當(dāng)可觀。

　　除此之外，2012年的數(shù)據(jù)也能有力突顯出處方藥的市場(chǎng)規(guī)模。統(tǒng)計(jì)資料表明，2012年我國(guó)的處方藥市場(chǎng)為7000億元，是OTC市場(chǎng)的7倍，處方藥市場(chǎng)中零售渠道占比約20%，但在這20%中，卻沒(méi)有網(wǎng)上藥店的一杯羹。目前，在國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)醫(yī)藥電商的重視影響下，尤其是處方藥網(wǎng)售的放開(kāi)，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將會(huì)更加迅猛。

　　也正因?yàn)檎吲L(fēng)的吹拂，醫(yī)藥電商市場(chǎng)不僅吸引了行業(yè)內(nèi)外電商的入駐，同時(shí)，也得到不少醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的重視。一位不愿具名的醫(yī)藥網(wǎng)站高管坦言，國(guó)外大部分醫(yī)藥電商都與上游工業(yè)直接對(duì)接，而在我國(guó)，除政策的改良和優(yōu)化外，愈來(lái)愈多的工業(yè)企業(yè)開(kāi)始明白，醫(yī)藥電商不僅擁有終端數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，而且其增長(zhǎng)之勢(shì)已對(duì)實(shí)體藥店構(gòu)成了威脅。部分工業(yè)企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)后，已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備或者已經(jīng)開(kāi)展了醫(yī)藥電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

　　身為全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的知名醫(yī)藥企業(yè)，佐今明藥業(yè)集團(tuán)正是察覺(jué)到機(jī)遇的企業(yè)之一。據(jù)佐今明藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)生介紹，企業(yè)現(xiàn)已基本完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，恰逢互聯(lián)網(wǎng)售藥浪潮襲來(lái)，因而，企業(yè)正在積極地策劃應(yīng)對(duì)的措施。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)售藥的興起是不可改變的，企業(yè)平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展也是一個(gè)總趨勢(shì)，面對(duì)此，企業(yè)要抓住機(jī)遇，把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)相融合。

　　對(duì)于日漸增多的工業(yè)企業(yè)“觸電”之舉，邵清表示認(rèn)可的同時(shí)也指出，藥企本身做電商，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資金鏈強(qiáng)大、客戶優(yōu)勢(shì)等條件，而產(chǎn)品更是藥企做電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“作為工業(yè)企業(yè)，試水電商一方面可以定制生產(chǎn)適合電商渠道的產(chǎn)品;另一方面，還可以參與整個(gè)電商的供應(yīng)鏈管理，避免價(jià)格戰(zhàn)。而且，藥企的產(chǎn)品本身就有知名度，可以做粉絲經(jīng)濟(jì)。”邵清進(jìn)一步分析道，無(wú)論是自建售藥平臺(tái)還是第三方平臺(tái)，流量是一個(gè)過(guò)程，服務(wù)也是一個(gè)過(guò)程，而不是結(jié)果。產(chǎn)品是需求的源頭，也是最終的結(jié)果。隨著發(fā)展的深入，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步加劇，但產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷能力等所謂的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)依然有效。換言之，產(chǎn)品為王的時(shí)代終會(huì)到來(lái)。

　　O2O模式起勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)倒逼原本以為專注于線下、專注于品牌便能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，開(kāi)始探索如何利用醫(yī)藥電商平臺(tái)，讓飽受沖擊的傳統(tǒng)藥店重燃生機(jī)。而O2O模式的到來(lái)，恰好迎合了不少人的需求。

　　受網(wǎng)售處方藥放開(kāi)將帶來(lái)的“自主購(gòu)藥新模式”影響，傳統(tǒng)藥店與網(wǎng)上藥店也展開(kāi)了一場(chǎng)市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。面對(duì)此，業(yè)內(nèi)有聲音稱，新政將讓網(wǎng)上藥店搶占一部分市場(chǎng)，使得傳統(tǒng)藥店的生存與發(fā)展愈加艱難。而持樂(lè)觀態(tài)度的人士則表示，傳統(tǒng)藥店仍具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟，在傳統(tǒng)藥店，消費(fèi)者既可以看到品種，又能看到價(jià)格，還可以知道具體的生產(chǎn)廠家。不少消費(fèi)者還是更愿意選擇在實(shí)體店購(gòu)藥。

　　不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)無(wú)法抵擋的背景下，若傳統(tǒng)藥店也能同步開(kāi)展網(wǎng)上售藥的業(yè)務(wù)，或許更能讓其深挖到處方藥市場(chǎng)的藏量，而這也值得面對(duì)網(wǎng)上售藥模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)藥店深思。

　　目前，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》顯示，將積極促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，明確提出促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送模式;并要求提高物流社會(huì)化水平，支持大型連鎖零售企業(yè)向社會(huì)提供第三方物流服務(wù)，支持電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展等。而在醫(yī)藥電商的O2O模式因此獲得發(fā)展利好的情況下，傳統(tǒng)藥店同樣能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將線上商務(wù)與線下服務(wù)相結(jié)合。

　　對(duì)于這一政策的下發(fā)，邵清表示，電子商務(wù)最大的好處是方便客戶，而“往線上走”亦是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，只有線上和線下結(jié)合，醫(yī)藥電商才能獲得大發(fā)展，如今，不少傳統(tǒng)藥店和醫(yī)藥電商的領(lǐng)軍者，也在為醫(yī)藥電商O2O模式的順利開(kāi)展而努力。

　　“可以說(shuō)，國(guó)家政策的頒布，首先迎來(lái)利好的是有客戶和較高知名度的大連鎖藥店，不過(guò)，線上和線下的結(jié)合，必須建立在線上或者線下提供無(wú)差異服務(wù)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)有能力提供誰(shuí)就能夠獲得相應(yīng)的利益。”邵清回應(yīng)道。

　　從現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)下較受認(rèn)可的藥店O2O模式主要有：九州通藥急送模式——基于微信平臺(tái)的藥急送業(yè)務(wù);海王星辰全覆蓋O2O——主打全國(guó)1小時(shí)快速配送;健一網(wǎng)體驗(yàn)店模式——創(chuàng)造性地利用體驗(yàn)店玩轉(zhuǎn)O2O;七樂(lè)康網(wǎng)上藥店的O+O——線上線下融合。

　　基于此，醫(yī)藥電商研究專家張勇結(jié)合2014年醫(yī)藥電商的發(fā)展情況判斷道，“2014年可能是藥店O2O的窗口期。在PC端醫(yī)藥電商漸成紅海的局勢(shì)下，O2O將成為我國(guó)藥店‘觸電’的新戰(zhàn)場(chǎng)，這一輪的明星可能來(lái)自于線上，但主角會(huì)是傳統(tǒng)藥店。因?yàn)?，沒(méi)有傳統(tǒng)藥店的支持，O2O就落不了地。今后，O2O將會(huì)是一場(chǎng)全民新戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　就此而言，順著政策的走向，未來(lái)，在電子處方平臺(tái)建設(shè)完善、社保體系完成網(wǎng)上銜接等推動(dòng)下，網(wǎng)購(gòu)處方藥放開(kāi)與網(wǎng)上下單、實(shí)體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望，也將逐漸成為未來(lái)醫(yī)藥電商乃至醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向。

　　然而，按捺不住的阿里，還沒(méi)等到網(wǎng)售處方藥政策的正式執(zhí)行，便在2014年底，推出了阿里健康A(chǔ)PP，成為介入醫(yī)院電子處方環(huán)節(jié)的“第一人”。毋庸置疑，這一被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“一次革命性的舉措”，也將對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)藥模式帶來(lái)顛覆。

　　可以看到的是，電子處方平臺(tái)的試水者已呈現(xiàn)出增長(zhǎng)之勢(shì)，既有如阿里類互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)，也有以嶺藥業(yè)等醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，以及醫(yī)藥流通企業(yè)等，這種情況似乎釋放出了一種電子處方平臺(tái)將成熱勢(shì)的信號(hào)。

　　至于電子處方平臺(tái)的發(fā)展，也如降藥價(jià)網(wǎng)創(chuàng)始人衛(wèi)柏興所評(píng)價(jià)的：“如果處方藥平臺(tái)做好了，藥價(jià)下降了，醫(yī)改之路也會(huì)變得明朗，得到實(shí)惠的不光是老百姓，同時(shí)國(guó)家在醫(yī)保資金使用這一塊的實(shí)效性將得到大幅提升。”也就是說(shuō)，無(wú)論是隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的醫(yī)藥電商，還是電子處方平臺(tái)等，在監(jiān)管有序、發(fā)展成熟的情況下，帶來(lái)的不僅是惠及百姓，還有推動(dòng)醫(yī)改的促進(jìn)作用。